热点不是终点，品牌如何借助赛事情绪

• 2026-07-17

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撰文｜HH 编辑｜杨勇 来源 | 氢消费出品 ID | HQingXiaoFei 封面图 | 豆包AI生成 作为足坛80后黄金一代的谢幕之战，本届世界杯注定是一场球迷的狂欢。但由于赛事大多在晚间开始，“边看边吃”成为观赛新姿势。 小苏就是深夜看球大军的一员。凌晨两点，他桌上摆着刚送达的麻辣小龙虾、啤酒，又给自己泡了一包康师傅新推出的“德式黑啤小龙虾味”泡面，在朋友圈配文：“今天是黑啤小龙虾，明天美式可乐炸鸡、后天墨西哥风情莫吉托辣塔可，看一场比赛换一个口味，风味环游绝对是最强看球搭子，没有之一。” 小苏并非个例。世界杯期间，康师傅“风味环游”系列，上架仅3天就冲上抖音热榜和种草榜双料TOP1，新品还得到了年轻用户的自发讨论和种草，不少人感慨“口味开挂了，跟世界杯很配”。 据《2026抖音电商运动消费趋势报告》，观赛季以来夜宵饮料成交额同比增长683%，气泡水同比增长117%——边看球边吃喝的消费习惯，正在成为一个规模化场景。 图源：《2026抖音电商运动消费趋势报告》 对快消品牌来说，世界杯的真正难点不只是“蹭热点”，而是如何把全民关注的赛事情绪转化成明确的消费理由和购买场景。康师傅在抖音电商实现的实践证明：直播仍是核心成交场域，直播电商正在给行业和品牌带来新增量。 新品，世界杯营销的真正杠杆 顶级赛事本就是稀缺的注意力资源，但并非所有品类都能与之建立天然连接。当一个品类与赛事没有天然关联时，品牌如何给出消费理由？ 今年世界杯期间，康师傅在抖音电商的经营摸索，为这一问题提供了答案：让扎根在具体场景里的新品，成为连接消费者与品牌的关键支点，撬动热点成为品牌的新增长点。 一直以来，抖音电商通过“场景种草+兴趣分发”机制，在品牌推新上具备天然优势。正如康师傅相关负责人所言：“很多新品在传统渠道里要等消费者主动搜索，但在抖音，消费者可能先被一个场景、一段内容、一种达人吃法打动，然后才意识到'我也需要这个。” 这背后的原因在于，新品从真实场景中“生长”出来，与消费者形成情绪共鸣，增长自然发生。在大型体育赛事期间，这一特点会表现得更明显。 图源：抖音康师傅旗舰店 在抖音电商，体育节点的转化路径相对清晰：内容先唤起“观赛、夜宵、聚会”这些具体场景下的消费需求，直播承接用户的集中决策，搜索和商品卡完成即时转化，节点运营则将这一轮流量沉淀为可复用的人群资产。这套机制的价值，不只是帮品牌在世界杯期间卖货，而是让一次赛事成为品牌重新认识用户、读懂用户的窗口。 以本届世界杯为例，康师傅基于对年轻消费者看球状态的真实洞察，发现年轻消费者在观赛期间需要的不是复杂的一顿饭，而是一份热的、快的、有满足感的夜宵和陪伴。基于这一洞察，康师傅判断出方便面因“不会打断观赛节奏，仅需一泡一煮就能回到屏幕前”的属性，与赛事场景具有天然适配性。” 锚定场景需求后，康师傅从风味出发，推出六款对应不同国家地域特色的风味单品，将“看世界比赛”的氛围转化为“吃到世界风味”的体验，与用户情绪共振。 大型体育赛事具备极强的全民情绪聚合效应，当消费者打开抖音，在短视频和直播中看到的是可乐X炸鸡、黑啤X小龙虾等充满新鲜感的产品搭配，听到达人们对这些口味的真实测评......这些贴近赛事食饮特点的内容自然引发好奇，无需刻意引导搜索，用户就会被这种真实的使用场景打动，进而产生购买意愿。 这也是抖音电商在这一场景中的作用所在：它不是单纯的“卖货场”，而是一个“高情绪浓度的种草现场”。当消费者看到视频中的看球场景，产生兴趣，点进商品卡或直播间就能即时购买；当消费者根据不同比赛打开不同风味泡面时，新品也自然成为热门赛事的专属仪式感。 更进一步看，抖音电商为康师傅构建了强烈的“在场感”：用户随手一拍，在抖音晒出自己看球吃面的实时动态，不仅是记录生活，更是向社交圈传递“今晚我也在场”的参与感。在这份情绪投射中，品牌也完成了从“陪伴观赛”到“懂得用户”的心智跃升。 用好内容，让营销从“被看见”变成“被需要” 如果说定制化、个性化的新品戳中了消费者的场景需求，那么赛事期间围绕产品场景展开的内容表达，则成为新品出圈的助推器。 世界杯是一个高浓度情绪场，但情绪本身不必然转化为销量。品牌真正的挑战在于：如何让产品自然进入“看球场景”，而不是强行插入一条广告。从这个角度看，内容与赛事的结合方式，会影响节点流量能否进一步带来成交增量。 这与康师傅的传播理念不谋而合。康师傅相关负责人在采访中提到，“我们不希望把看球吃泡面讲成一个硬广告，而是让它从真实生活里长出来。”他还强调：“热点营销要尊重消费者，不是所有热点都适合硬蹭，赛事相关传播要保持合规边界。” 那么，如何让让消费者更自然地接受“世界杯看球吃泡面”的联想？康师傅的答案是：融入。而融入的关键在于，将产品信息放入具体场景中呈现，并通过内容触达覆盖不同细分人群。 图

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